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Ruborizado ante la computadora: la vergüenza como una emoción privada

31/03/2015

Contacto Greta Guest, 734-936-7821, gguest@umich.edu o Terry Kosdrosky, 734-936-2502, terrykos@umich.edu

ANN ARBOR– Puede que comprar en línea te ahorre el esfuerzo de ir al supermercado, pero si estás pensando en evitar ruborizarte, tendrás que cambiar de estrategia.

De acuerdo a un nuevo estudio de la Universidad de Michigan, la gente aún se siente avergonzada por comprar objetos personales como productos para la incontinencia o medicamentos contra la impotencia aún al hacerlo en privado.

“Solemos pensar en la vergüenza como una emoción social, que tiene que ser alguien presente para sentirlo”, dijo la autora del estudio, Aradhna Krishna, quien enseña mercadeo en la Escuela UM Ross Business School. “Pero nos encontramos con que incluso en privado, las personas pueden evaluar su propio comportamiento y encontrar que su concepto de sí mismo es violada. La gente puede sentir el mismo tipo de vergüenza en privado.”

Krishna y sus colegas de la Universidad de Nilufer Aydinoglu Koc en Estambul y Kelly Manada de la Universidad de Indiana publicaron una serie de estudios que revelan sentimientos de vergüenza al comprar en línea. Sus resultados serán publicados en la revista Journal of Consumer Psychology.

Los autores demuestran que la vergüenza es una emoción que también se puede experimentar sin la presencia de los demás, y por juicio propio, y puede ocurrir, por ejemplo, cuando un adulto moja la cama o come en exceso en la intimidad de su propia cocina.

En uno de sus estudios, grabaron los sentimientos de las personas que compran Viagra por dos motivos: un grupo lo compró para tener un mayor rendimiento, mientras el otro lo compró para la impotencia. Los expertos encontraron que cuando las personas compraron Viagra en una tienda, ambos grupos se sentían avergonzados de igual manera. Pero al comprar en línea, aquellos que compraron la droga para la impotencia sintió un nivel mucho más alto de la vergüenza.

Esto sugiere que la vergüenza en un medio ambiente privado depende más de el objetivo del comprador que de el producto por sí mismo. Los resultados demuestran que los vendedores de productos sensibles necesitan hacer que los consumidores se sientan cómodos comprando el producto aún cuando compre en línea.

La promoción de los kits de pruebas caseras para las ETS (enfermedades de transmisión sexual) en línea, por ejemplo, tal vez no es la forma más eficaz para alentar a los consumidores a buscar ayuda y reducir la propagación de enfermedades”, dijo Krishna. “En cambio, los vendedores y aquellos que desarrollan políticas públicas podrían centrarse en tratar de remodelar los conceptos que la población tiene de sí así como las normas culturales relacionadas con enfermedades de transmisión sexual.”

Más información:

Estudio: “Mojando la cama a los veintiún años: la vergüenza como una emoción privada

Aradhna Krishna

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