ANN ARBOR, Michigan.— Si bien muchos creemos que necesitamos una buena razón para disfrutar de un lujo especial o para derrochar en algo caro es posible que no exista el tal “placer con sentimiento de culpa”, según los investigadores de la Universidad de Michigan.

“La investigación (anterior) sugiere que es poco probable que los consumidores se den lujos cuando no ven razones buenas que justifiquen el gasto, y sin embargo nuestras conclusiones indican que el que los consumidores disfruten realmente de los gustos que se dan es independiente de la justificación, al contrario de lo que creen los consumidores”, dijo Norbert Schwarz, profesor de comercialización en la Escuela Ross de Administración de Empresas de Michigan, quien también está afiliado con el Departamento de Psicología y el Instituto de Investigación Social de la UM.

En un artículo que publica la edición actual de la revista Journal of Marketing Research, Schwarz y su colega Jing Xu, quien ahora enseña en la Escuela Guanghua de Administración de la Universidad de Pekín, muestran las conclusiones de una serie de estudios que examinan si realmente necesitamos o no una razón para darnos gustos.

¿La respuesta? Sácate las ganas, vive la vida, derrocha, y no lo pienses mucho o podrías empezar a sentirte culpable.

En algo que está de acuerdo con las investigaciones anteriores Schwarz y Xu encontraron que los consumidores esperan menos gozo y más culpa cuando se dan gustos sin una razón o simplemente para consolarse por algún revés.

Pero lo novedoso en la investigación de Schwarz y Xu es que en la situación real, la razón o falta de razón no tiene impacto en cuánto disfrutamos y tampoco importa si nos damos el gusto para consolarnos o gratificarnos. Cuando nos damos un gusto, un lujo, los placeres dominan nuestra atención y las justificaciones no ocupan nuestra mente.

Sin embargo los sentimientos son efímeros y pocos días más tarde necesitamos recurrir a una reconstrucción de la memoria cuando pensamos qué es lo que pensábamos o sentíamos cuando nos dimos el gusto, señalan los investigadores. Las memorias que reconstruimos se acomodan mejor con nuestras expectativas que con nuestra experiencia real. En otras palabras, si creemos que nos sentiremos culpables por darnos los gustos con algunos de los placeres de la vida –aún si de hecho no nos sentimos culpables—puede ser que “recordemos” que sí nos sentimos culpables.

En sus estudios Schwarz y Xu encuestaron a cientos de estudiantes universitarios acerca de varias situaciones en que se sacaron un gusto, tanto con como sin razón, como recompensa por un esfuerzo anterior versus como consuelo por un mal desempeño, y sobre las expectativas en comparación con la experiencia actual versus el recuerdo de la experiencia.

Encontraron que los consumidores disfrutan los gustos que se dan tanto cuando tienen una razón para dárselos como cuando no la tienen, e independientemente de si están gratificándose por un buen desempeño o si se consuelan por uno malo.

“Combinadas nuestras conclusiones indican que las creencias de los consumidores son erróneas”, dijo Schwarz. “El disfrute real está regido por características del acto de consumo mismo, más que por las creencias previas del consumidor. La indulgencia, el darse un gusto es algo que se disfruta independientemente de la presencia o la ausencia de una buena justificación”.

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