ANN ARBOR, Michigan. — ¿La comida servida en un plato de papel sabe peor que la misma comida servida en un plato de loza? ¿La bebida servida en un vaso o copa de vidrio tiene mejor sabor que la misma bebida en un vaso de plástico? Para algunos de nosotros, la respuesta es sí, señala una investigadora de la Universidad de Michigan.

“Aunque el plato de papel y el vaso de plástico quizá sean, estéticamente, menos atractivos para el consumidor hablando en términos racionales el recipiente no debería afectar la calidad o el sabor reales de los productos que contiene”, dijo Aranda Krishna, profesora de comercialización en la Escuela Ross de Empresas en la Universidad de Michigan.

Y sin embargo, agrega, las características físicas de los recipientes de productos, tales como textura, dureza, temperatura y peso de hecho afectan el sabor de las comidas y bebidas, pero no para las personas que tienen una fuerte necesidad de tocar los productos para determinar si van a comprar o consumir algo.

En un nuevo estudio que se publica en la edición de abril de la revista Journal of Consumer Research, Krishna y su colega Maureen Morris, de la Universidad Rutgers, estudiaron a casi 1.000 estudiantes universitarios que participaron en cuatro experimentos separados sobre la forma en que el tacto afecta el sabor. Los participantes tomaron agua de copas firmes o blandas y livianas y respondieron preguntas acerca del sabor del agua.

Las investigadoras encontraron que a los individuos orientados hapticalmente, es decir las personas que tocan las cosas, les influye menos la sensación táctil de un producto.

(NT: háptica: del griego haptikós, la capacidad de aprehender o percibir, sentido de la percepción táctil)

“Las personas que, de forma inherente, gustan de tocar y sentir los objetos lo hacen muy a menudo si se les compara con las personas que no atienden mucho al tacto”, dijo Krishna. “Con el tiempo, desarrollan una pericia en la comprensión de cuándo el tacto está relacionado con la cualidad inherente del producto, y cuándo no. Si bien puede gustarles tocar los objetos, es menos probable que se “dejen llevar” acerca de la cualidad del producto creada por las diferencias en la información háptica”.

Si bien otras investigaciones anteriores han demostrado que las personas que gustan de tocar los productos son más influenciadas por el sentido del tacto cuando éste proporciona información objetiva relevante al juicio sobre el producto—como por ejemplo cuando uno toca un sweater para evaluar el espesor o la textura— los investigadores dicen que su estudio es el primero que considera las claves hápticas que no son objetivamente relevantes en el proceso del juicio. Por ejemplo, el hecho de que un vaso plástico se sienta blando y liviano al tacto no debería afectar el sabor o la calidad real de la bebida misma, señalan.

Krishna y Morrin dicen que su estudio tiene un considerable significado gerencial más allá de su contribución teórica a la investigación sensorial, desde la calidad material a la forma y diseño de un producto y su envase o empaque.

“Firmas tales como McDonald’s, Starbucks y Dunkin’ Donuts gastan millones de dólares en vasos y botellas desechables cada año”, dijo Krishna. “Si estas firmas tratan de ahorrar en sus costos usando recipientes hápticamente inferiores esto puede afectar la percepción de los consumidores del sabor o la calidad de las bebidas que contienen”.

“Nuestra investigación indica que una buena comprensión del efecto de las claves hápticas es, claramente, importante para las decisiones de los gerentes sobre sus productos y envases y empaques. Si la sensación háptica de las botellas y vasos en los cuales se sirven o se venden las bebidas afecta las inferencias sobre una marca, las percepciones sobre el sabor y los precios de reserva, entonces evidentemente la selección de materiales para el envase y para la presentación y entrega de las bebidas tiene implicaciones para las ganancias gerenciales”.

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