ANN ARBOR, Michigan.— Las compañías que se suman a causas sociales para vender sus productos no sólo realzan su imagen sino que también mejoran sus ganancias, según investigadores de la Universidad de Michigan.

"La comercialización vinculada a causas, por la cual las firmas donan una parte de las ganancias que obtienen de la venta de ciertos productos a una causa específica, es ahora una estrategia que han adoptado cientos de firmas para incrementar las ventas de una amplia gama de productos, desde café hasta automóviles", dijo Aranda Krishna, profesora de la cátedra Winkelman de Comercialización Minorista en la Escuela Ross de Administración de Empresas de la Universidad de Michigan. "Pero a menudo también está acompañada por un aumento de los precios".

Unos pocos ejemplos bien conocidos de "comercialización con causa" incluyen el Proyecto Red, que comprende a varias compañías como Gap, Motorola, Apple, Converse, Dell, Microsoft, American Express y otras en la recaudación de fondos para el Fondo Global para la lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria; las hojitas de anotaciones Post-It Super Sticky Note de 3M impresas con cintas rosadas en una campaña para financiar la investigación y el tratamiento del cáncer, y las ventas de agua embotellada de Snapple que ayudan a la construcción de plazoletas de juegos para los niños en comunidades pobres.

En un nuevo estudio que se publicará en la revista Management Science, Krishna y Uday Rajan, profesor asociado de finanzas en Ross, encontraron que la comercialización con causa puede aumentar las ventas, pero también puede aumentar los precios, del producto relacionado con la causa como también las ventas de otros productos que venda la misma empresa.

Una razón subyacente para el incremento de precios identificada por Krishna y Rajan es el beneficio adicional que los consumidores obtienen por la compra de un producto relacionado con una causa. Los consumidores se sienten bien acerca de la firma que vende el producto, y se sienten bien acerca de sí mismos cuando compran tal producto. Además, los consumidores pueden sentirse bien adquiriendo un producto diferente de la misma empresa, aunque no esté relacionado con una causa.

Es este efecto que se extiende a los otros productos de la compañía lo que puede hacer valiosa la comercialización con causa, señalan los investigadores. De hecho, aún si una firma no puede incrementar el precio del producto relacionado con una causa lo suficiente como para compensar por el dinero que dona, o si simplemente vincula un producto de poca venta con la comercialización con causa, aún puede aumenta sus ganancias en la medida en que los consumidores se sientan bien adquiriendo otros productos de la empresa.

Además las empresas que suben los precios tanto de los productos relacionados con una causa como de los otros productos que no estén vinculados con una causa, pueden obtener ganancias mayores que si no participan en absoluto de la comercialización con causa. Asimismo las empresas nunca colocan todo su portafolio o su línea de productos en una campaña por una causa social.

"Las firmas pueden usar la comercialización con causa para aumentar los precios y las ganancias peo deben ser conscientes de lo que implica la colocación de diferentes productos en la comercialización con causa", dijo Rajan. "Para que los funcionarios encargados de la política pública y los consumidores que pueden creer que las firmas que comercializan con una causa son empresas que se preocupan más y están interesadas genuinamente en ayudar al prójimo, quizá también sea importante que entiendan que la comercialización con causa permite que las firmas incrementen sus precios y su lucro".

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