ANN ARBOR, Michigan.— ¿Las papas fritas tienen mejor sabor si un aviso publicitario describe su sonido crocante? ¿Las palomitas de maíz son más sabrosas si en el aviso también se menciona su aroma mantecoso? Los investigadores en la Universidad de Michigan cree que sí.

Las empresas gastan cada año miles de millones de dólares en la propaganda de alimentos, pero muchos avisos pueden ser ineficaces si sólo mencionan el sabor y no mencionan otros sentidos, según Ryan Elder y Aranda Krishna, de la Escuela Ross de Administración de Empresas en la UM.

En un nuevo estudio que publica la revista Journal of Consumer Research, Elder y Krishna muetran que los avisos multisensoriales –es decir los que describen sabor, aroma, textura, apariencia y sonido- pueden realzar las percepciones de gusto de los consumidores.

“La mención de otros sentidos aparte del gusto pueden aumentar los pensamientos sensoriales positivos acerca de la comida y, en consecuencia, el sabor”, dijo Krishna, profesor de la cátedra Dwight F. Benton de Comercialización. “Dado que el sabor se genera de múltiples sentidos, los avisos que mencionan esos sentidos tienen un impacto más significativo sobre el gusto  que los que mencionan solamente el sabor”.

En una serie de experimentos que involucraron goma de mascar, chips de patata y palomitas de maíz, los investigadores encontraron que las consignas de avisos diseñadas para atraer varios sentidos llevan a percepciones más intensas del sabor que las consignas que apuntan a un solo sentido, cuando los consumidores son capaces de “asignar una amplia cantidad de recursos cognitivos” a los avisos que hacen referencia a múltiples sentidos. En otras palabras, si los consumidores están distraídos cuando miran un aviso multisensorial, la eficacia del aviso disminuye.

Elder y Krishna creen que su investigación tiene muchas implicaciones prácticas para los ejecutivos y gerentes de publicidad dado que puede aplicarse fácil y rápidamente en el enfoque de los avisos publicitarios para productos alimenticios.

“A pesar del conocimiento ya aceptado de que el gusto se compone de múltiples aportes sensoriales, la publicidad dentro de la industria de las comidas y bebidas rara vez apunta a percepciones más allá del sabor”, dijo Elder, un candidato a doctorado en Ross. “Muchos ejecutivos creen que el gusto está automáticamente compuesto de múltiples sentidos y por ello la mención de los sentidos en los avisos no debería afectar el gusto. Además muchos creen que los avisos, en general, no afectan el gusto.

“Sin embargo nuestros resultados sugieren que la propaganda debería incluir atributos para múltiples sentidos de los productos ya que esto tiene un impacto significativo sobre las percepciones del producto. Estas conclusiones son relevantes, particularmente, para la industria de las comidas, y abarca desde el envase y empaquetamiento de las comidas hasta los restaurantes, que siguen gastando miles de millones de dólares en la publicidad del sabor de la comida, una de nuestras experiencias más placenteras y sensacionales”.

El estudio “The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste”, se publicará en la edición de febrero de 2010 de la revista Journal of Consumer Research, pero está disponible ahora en línea en: http://www.journals.uchicago.edu/doi/pdf/10.1086/605327.

Contacto (español):
Vivianne Schnitzer, vsh@umich.edu
Teléfono: (734) 276-9027

Contacto (inglés):
Bernie DeGroat, bernied@umich.edu,
Teléfono: (734) 647-1847 ó (734) 936-1015