ANN ARBOR, Michigan.— Cuando vaya a hacer regalos en esta temporada de fiestas recuerde algo. Menos es más, según un artículo que se publicará en la revista Journal of Consumer Research.

El nuevo estudio realizado por Kimberlee Weaver de la Universidad Tecnológica de Virginia, y Stephen García y Norbert Scwharz de la Universidad de Michigan revela que el agregar un obsequio más barato a uno más caro reduce el impacto del regalo más bonito. En otras palabras, los seres queridos apreciarán más un regalo más caro si es el único que reciben.

“Supóngase que usted trata de impresionar a un ser querido con un regalo generoso. Una opción es comprarle un lujoso sweater de cachemira. Una segunda opción es comprarle el mismo sweater de cachemira agregándole una tarjeta de obsequio de 10 dólares de su cafetería favorita”, dijo Weaver, profesora asistente de comercialización en Virginia Tech. “Si su presupuesto se lo permite, la mayoría de las personas que dan obsequios prefieren la segunda versión ya que, después de todo, el paquete incluye un obsequio ‘grande’ generoso y un obsequio ‘pequeño’ medianamente generoso”.

“Irónicamente, sin embargo, el ser querido que recibe el regalo probablemente percibirá el sweater de cachemira lujoso, por sí sólo, como más generoso que la combinación del mismo sweater lujoso y una tarjeta de obsequio. Desafortunadamente la persona que da el obsequio no anticipa esta diferencia en perspectivas y ha abaratado el paquete de regalos con su gasto adicional de 10 dólares”.

Weaver, García y Scwharz dicen que esta “paradoja del obsequiante” surge porque las personas que dan regalos y quienes los reciben tienen perspectivas diferentes. El recipiente del obsequio mira al paquete completo como un todo. Si el paquete consiste de un generoso sweater de lujo lo convierte en un regalo “grande” muy generoso. La adición al sweater de un regalo “pequeño” que no es tan generoso hace que, en promedio, el paquete total sea menos “grande” y generoso.

Los investigadores llevaron a cabo una serie de estudios para ilustrar la paradoja del obsequiante en muchas líneas de productos, desde paquetes de música y avisos de hoteles hasta becas y el diseño de estructuras de penal.

Encontraron que las personas que evalúan un “paquete” (por ejemplo una caja con múltiples obsequios) siguen una estrategia de promedio que lleva a juicios menos favorables cuando se añaden piezas de valor mediano (la tarjeta de regalo) a piezas de alto valor (el sweater). El obsequiante, sin embargo, no anticipa ese efecto de promedio.

Cuando se enfoca en qué incluirá en el paquete de regalos, el obsequiante sigue una lógica de “más es mejor”, dijeron. Lo mismo ocurre en otras muchas situaciones. Las personas que presentan un paquete de información presumen que cada pieza favorable agrega a su argumento principal, y por lo tanto, lo incluyen en el paquete que presentan.

“Desafortunadamente esta estrategia se estropea porque la adición de información medianamente favorable diluye el impacto de la información altamente favorable a los ojos de los evaluadores”, dijo García., profesor asociado de psicología y estudios de organización. “De allí que quienes presentan información haría mejor si limitaran su presentación a la información más favorable que posean, de la misma manera que quienes dan obsequios estarían mejor si limitaran su obsequio al más favorito”.

Según los investigadores las discrepancias entre las perspectivas de quienes dan los regalos y quienes los evalúan, es decir quienes los reciben, resultan de sus tareas diferentes que recurren a diferentes estilos de procesamiento de la información. El tener que empaquetar varios obsequios enfoca la atención de los obsequiantes en los componentes individuales y cuánto cada uno contribuye al total, y desde esta perspectiva fragmentada, más es mejor y los obsequiantes juntan todas las partes y piezas que puedan ayudarles a marcar su punto.

Por contraste, señalaron, los evaluadores ven el paquete como un todo. Esta perspectiva global estimula una estrategia de promedio, y una vez que los consumidores hacen el promedio de la información mediana y extremadamente favorable, las piezas medianamente favorables diluyen el impacto de la información extremadamente favorable, y esto contrarresta las intenciones del obsequiante.

“Cuando se alienta a los obsequiantes a que consideren el panorama general se les estimula para que adopten una perspectiva global, y anticipan, correctamente, los juicios de los evaluadores”, dijo Schwarz, profesor de comercialización y psicología en la UM. “Pero cuando se les deja por su cuenta es poco probable que los obsequiantes noten que los evaluadores no comparten su regla de que más es mejor”.

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